以2013年互联网金融元年为起始点,金融科技企业依次经历了业务导向型定位、科技导向型定位、合规专业智能导向型定位的三次演变。在行业环境、政策风向、融资需求、竞争与业务建设等因素的共同影响下,金融科技企业的定位开始从强调单一业务向强调综合业务转变、从强调金融业务向强调金融技术转变,定位时刻贴合“大力发展普惠金融”、“支持技术创新与应用”等金融政策风向。
伴随着定位演变,金融企业的品牌营销也在不断变化。具体表现为:(1)内容上,对外宣传内容的规范性得到了愈发严格的管理;(2)形式上,从静态到动静结合,娱乐性、个性化与沉浸感被强调;(3)渠道上,从线上线下结合到被动深耕线上,线上偏爱娱乐与垂直渠道;(4)思维上,规模思维与效率思维的权衡。
在用户洞察方面:借贷用户趋于年轻化、城市下沉,理财用户趋于大龄化;相较品牌活动,效果类广告对用户属性变化更为敏感;多轮用户筛选机制帮助平台有效圈定客群范围。
在品牌营销方式上:常见的品牌活动有剧目中插、综艺体育赞助等,常见的效果类广告有搜索引擎、信息流、应用商店、贷超合作等。金融品牌营销的挑选标准,受活动热度、活动受众与平台用户的匹配程度、活动价值观与品牌主张的相符性、政策、渠道排挤、产品成熟度、企业战略规划等因素影响。
在费用支出方面:单个平台品牌营销总支出逐年增长,2017年达亿级;理财平台总支出通常情况下高于借贷平台;投入比例方面,借贷平台重效果,理财平台重品牌。
在效果方面:效果衡量应结合结果导向指标与效率导向指标;组合各环节用户转化率,可帮助平台进行问题诊断与效果优化。
建议1:群体规模大小不等于群体价值,垂直渠道待深耕
建议2:善用营销工具造血,用户激励贯穿用户转化全流程
建议3:注册成本高企,交易用户转化率走低,投放人群应更精准,面对不同投放人群其投放素材应千人千面
建议4:重视面向监管的品牌策略,加强品牌责任感
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